星巴克盈利不及预期，Q4同店销售额下滑7%

近日，星巴克在销售连续第三个季度暴跌后暂缓发布2025财年业绩指引，引发了外界对新任首席执行官Brian Niccol如何处理众多棘手问题的担忧。

据周二发布的初步盈利报告，星巴克称截至9月29日的第四季度同店销售下滑7%。美国的同店销售同比下降10%，中国的同店销售下降14%。

星巴克表示，暂缓发布当前财年指引将使Niccol有机会评估业务并完善扭转当前局面的计划。这样可以有时间好好看看公司的情况，定下关键的策略，让公司稳定下来，为将来的增长做好准备。

自9月9日上任以来，Niccol重新调整了领导层结构并公布了刺激增长计划的大纲，包括提高咖啡店的吸引力并加快早间服务的速度。

至于业绩不佳原因，星巴克表示，主要原因是顾客来得少了，消费者的花钱意愿下降，而且星巴克为了吸引顾客做的一些投资和促销活动也没有起作用。再加上目前经济环境，让星巴克的业绩受到了更多压力。

星巴克首席执行官Rachel Ruggeri称：“尽管我们增加了投资，但我们没能改变顾客数量减少的趋势，这给我们的收入和利润都带来了压力。虽然我们提高效率的努力按计划进行，但这些努力并不足以抵消顾客减少带来的影响。我们正在制定一个扭转业务的计划，但这需要时间。第四季度销售额下降7%后，公司必须“从根本上改变”战略，侧重于让中国市场重拾增长。我们想要增强对公司的信心，并在我们推动业务扭转时提供一些确定性。因此，我们提高了分红。”

星巴克举例称，美国同店销售额下降了6%，是因为来店里的顾客数下降了10%，虽然每笔交易的平均消费额上升了4%，但并不能完全弥补顾客数的减少。

“我认为扭转局面需要的时间比一些投资者预期的要长，”Edward Jones的分析师Brian Yarbrough在接受采访时说。“未来几个季度将会非常艰难。”

星巴克第四季度的销售降幅是分析师此前预期的两倍，也是四年来最大的季度降幅。星巴克表示，推出更多产品和提供大量促销活动的行动未能吸引更多顾客入店。

Niccol在周二发布到星巴克网站的视频中表示，该公司需要“从根本上改变我们最近的战略”以恢复增长。他表示，星巴克将简化其“过于复杂”的菜单，并研究其价格。他还表示，公司将改进营销方式，包括突出手工制作的产品。