“车内吃火锅”引发热议：新能源汽车营销尺度该如何“拿捏”？

　　每经记者 黄博文    每经编辑 杨夏    

　　“吃着火锅唱着歌”是电影《让子弹飞》中的经典台词，如今变成了现实，只是从火车上来到了私家车上。

　　近日，极氪汽车副总裁杨大成在微博上预热全新车型极氪MIX时，展示了一个在车内吃火锅的视频，引发网友热议。他随后回应称，初衷是想分享极氪MIX的多样场景。他还表示，车内吃火锅可视作是一种“露营新体验”，车内已配备高效新风系统。

　　值得注意的是，新能源汽车行业内“花式营销”的现象已屡见不鲜。从“冰箱”“彩电”“沙发”等家居配置的安装，到“厨房”“钓鱼”等场景的融入，新能源车接入越来越多的生活场景，并成为营销的题材。

　　相比于传统车企，新能源车企缘何对“花式营销”情有独钟？此类泛娱乐化的营销方式又将对品牌形象产生哪些影响？对此，每经品牌价值研究院采访了华东理工大学商学院教授、中国高等院校市场学研究会执委会CEO景奉杰和上海大学新闻传播学院智能传播系助理教授杨恒。

　　截至发稿前，“极氪副总裁晒车内吃火锅视频”这一微博热搜阅读量超过2700万，可谓是一次成功的“花式营销”。

　　“‘花式营销’的特点就是在产品核心技术和功能之外炫技耍酷，通常会围绕重要的享乐性需求展开。‘在车内吃火锅’，并不是汽车使用的优先选项。”景奉杰表示，“这种营销策略可能会在短时间内为车企带来大量曝光，但长期来看，如果产品本身没有足够的技术实力和品质支撑，这种流量很难持续”。

　　杨恒则认为，按照“独特销售主张”的营销理论，极氪此次的“车内吃火锅”宣传找到了差异化的营销点，没什么问题。

　　“这体现了互联网思维下的新型营销方式，具有鲜明的互联网属性。”他说，“只是它对于用户需求的场景和实际需求的洞察，存在一定的偏离”。

　　相较于传统汽车制造商，新能源汽车企业尤其是“造车新势力”，往往更加重视营销策略的运用。例如，智己汽车联席CEO刘涛曾亲自在车内后排展示包饺子、涮火锅的生活场景；极石汽车创始人昌敬则大胆提出车载马桶的创新理念，并成功推出相关产品。

　　这些举动被调侃为将新能源汽车的“三电”（即电池、电机、电控）重新定义为“冰箱、彩电、大沙发”。

　　杨恒表示，新能源车企重视场景配置的原因主要有二：一是用户对底层技术（如“三电”等）使用的感知度较低，而冰箱、彩电等配置具有更高的感知度；二是市场竞争激烈，为了在新能源汽车领域快速获取市场份额，品牌倾向于采用差异化的营销手段。

　　景奉杰也认为，新能源汽车由于核心技术和功能带给顾客的利益差异不明显，竞争就集中在外围的“招式”。另外，新能源汽车的目标市场与传统燃油车有所不同，因此也需要更加符合其市场特点的营销方式来展示其优势和特点。

　　那么，这种在营销上的娱乐化，可能会对品牌产生哪些影响？

　　在杨恒看来，车企此举可能分散消费者对车辆核心技术和驾驶体验、安全性的关注，从而不利于品牌形象和消费者信任。“用户可能会质疑配置的使用场景和价值，如果只依赖营销噱头打入市场而缺乏技术和产品的支撑，那么会对品牌带来负面影响。”

　　景奉杰则表示，新能源汽车品牌在营销手段上，确实投入了很多精力与创新，但有些“营销”手段从品牌传播的意义上讲，是一种狭义的营销。

　　他认为，新能源汽车核心技术的研发和智能化全自动驾驶的升级都没有达到极限，立足长期主义的头部车企应该敢于投入。此外，随着消费者对环保和可持续发展的关注度不断提高，新能源汽车品牌也需要通过更加积极和正面的营销手段来传递其环保理念和价值观。